Avant de commencer cet article – hyper – intéressant sur les valeurs de votre entreprise, toute l’équipe M COM se joint à moi pour vous souhaiter le meilleur pour cette nouvelle année 2021 ! Pour nous, elle est synonyme de nouveaux challenges après une année spéciale…
Je sais, vous me direz que « toute nouvelle année est synonyme de renouveau » et de résolutions qui ne sont pas tenues. Mais qui sait ? Peut-être que cette fois-ci, c’est différent. Et si nous nous laissions une chance ?
Qui dit renouveau, dit revoir ses objectifs. Revenir aux bases est essentiel pour toute entreprise qui se lance dans une nouvelle aventure ou qui cherche à se remettre en question. Savoir d’où l’on vient et ce qui fait notre identité permet de mieux se lancer vers notre nouvel objectif.
L’une de ces bases est notamment définie par les valeurs que l’on défend. Qu’elles soient personnelles, communautaires, politiques ou non… Les valeurs de chaque marque se retrouvent dans leur communication, intrinsèquement ou explicitement.
Aujourd’hui nous nous intéresserons à vos valeurs et à comment les communiquer au sein de votre entreprise.
1. Définir vos valeurs
Avant de vouloir créer une nouvelle publicité prônant votre amour pour la nature et le zéro déchet, il est important d’établir une liste concrète, consciencieuse de vos intérêts, des problématiques qui vous touchent, pour lesquelles vous souhaitez agir au quotidien.
« Vous êtes sensibles à la cause animale ? Ne portez plus de fourrure. » Cet exemple est l’un des débats ayant eu lieu en 2018 au sein de plusieurs grandes marques de haute couture comme la maison Burberry ou encore la marque Versace. Face à une prise de conscience collective des acheteurs, face à un soulèvement mondial d’associations activistes comme la PETA par exemple, les maisons de haute couture se sont vues obligées de revenir à leurs bases, redéfinir leurs valeurs, pour s’adapter à la tendance mondiale.
Tendance, d’ailleurs ? Ou véritable prise de conscience ? Au fond, il importe peu de savoir s’il s’agit ici d’une tendance passagère ou non, mais bien de voir des actions immédiates et à long terme de la marque que l’on apprécie et que l’on achète.
Depuis quelques années d’ailleurs, la question des valeurs défendues par les marques est devenue virale sur les réseaux sociaux, chaque action, post, production est épiée et mise à la vue de millions d’internautes.
Il devient ainsi difficile de cacher ses actions, bonnes ou mauvaises, à l’opinion publique.
Le dernier scandale de l’exploitation de la communauté Ouïghour dans les usines chinoises, par exemple, a valu une vague de protestations et de boycotts à des marques influentes telles que Zara, Nike ou encore Huawei (pour ne citer que certaines d’entre elles). Dénoncées par un courrier du Global Legal Action Network (GLAN) au gouvernement britannique, près de 83 de ces marques influentes ont vu leur nom être boycotté en masse par des internautes de plus en plus consciencieux de ce qu’ils achètent.
Bien évidemment, si vous êtes un auto-entrepreneur, une start-up ou une entreprise plus locale, vous ne serez pas forcément soumis à ces vagues de critiques – et heureusement !
Être exposé ainsi demande souvent une gestion de communication de crise délicate et immédiate. Vous pourrez d’ailleurs en retrouver plus à ce sujet dans notre précédent article sur la communication de crise !
Pour revenir à une échelle plus locale, il existe deux types de valeurs à développer pour votre entreprise :
• Les valeurs morales, déontologiques, issues des valeurs humaines et privées
• Les valeurs de marques, issues du domaine du marketing
Il est fort possible que des valeurs écologiques, de commerce local et de savoir-faire soient appréciées par votre clientèle. Celles-ci sont dites « morales » car elles sont issues de vos idéaux. Il en est de même pour des valeurs telles que la créativité, l’innovation par rapport à vos concurrents, l’importance de la collaboration, etc…
Cependant, celles-ci ne se transforment en valeurs de marque que lorsque vous joignez la parole aux actes. Mettre en place une charte écologique, un processus de recyclage par exemple ou des initiatives tarifaires par rapport à vos concurrents fera de votre marque un référent du domaine, à l’écoute de sa communauté et affirmant ses valeurs morales.
Ainsi, il ne s’agit pas uniquement d’arborer un logotype avec une feuille verte pour prôner vos valeurs écologiques par exemple : il devient réellement important de mettre en place des procédés soutenant vos valeurs morales et de marque.
2. Transmettre vos valeurs à vos équipes
Les premières personnes touchées par les valeurs de votre entreprise ne seront pas vos clients, mais vos employés. En tant que dirigeant ou manager, il est essentiel que chaque membre de votre équipe ait comprit votre discours, vos attentes et l’image que souhaite renvoyer la marque.
Chaque post sur les réseaux sociaux, chaque affirmation, photo, partage externe n’est pas seulement personnel. Il devient professionnel car l’image d’une entreprise est véhiculée par chacun de ses acteurs. Alors que les entreprises ont toujours pris le soin de dissocier leur communication de leurs employés, les réseaux sociaux ont obligés celles-ci à prendre des mesures immédiates si l’un de leur représentant ne respectait pas les valeurs de la marque.
L’un des exemples le plus frappant fut celui des photos publiées par deux cadres de l’entreprise Super U dans la région Rhône-Alpes, montrant ouvertement une partie de chasse lors d’un safari. Posant fièrement à côté d’un lion mort, ils ont suscité l’émotion et la colère d’internautes appelant à boycotter ouvertement le magasin où ils travaillaient. Effet immédiat : ils durent quitter leur poste quelques jours seulement après le scandale.
Un autre plus récent est l’essor des comptes visant à mettre en lumière des comportements parfois racistes, sexistes, dégradants, oppressants, homophobes, de harcèlement sexuel et moral, au sein de divers domaines et entreprises.
Les hashtags #Balanceton ont pris bien plus d’ampleur ces trois dernières années et mènent de plus en plus à des actions juridiques contre les entreprises et leurs représentants.
Nous parlons ici d’un éternel débat entre la vie privée et professionnelle, mais avec l’essor des nouveaux médias sociaux, celle-ci se retrouve bien souvent exposée, qu’elle soit issue d’un domaine ou de l’autre.
En tant qu’artisan, entrepreneur ou start-up, vous serez amené à vous retrouver dans le rôle de communiquant et les valeurs de votre entreprise se retrouvent quelque peu instrumentalisées pour votre communication. Ainsi, s’assurer que chacun de vos employés soit au fait des valeurs que vous véhiculez et qu’il les intègre est essentiel pour votre image de marque.
Cela permet :
• aux dirigeants, managers, personnel de prendre des décisions efficaces rapidement et plus cohérentes
• d’améliorer la performance de l’organisation de l’entreprise
• de mettre sur un pied d’égalité chaque équipe, employé de l’entreprise au niveau de ses actions
• de fournir une ligne de conduite précise à tous les acteurs de la marque
3. Intégrer vos valeurs dans votre communication d’entreprise
Une fois que vos valeurs sont établies et intégrées par vos équipes, il ne vous reste plus qu’une chose à faire : les véhiculer à votre public !
C’est ici qu’intervient le marketing de marque et ses stratégies de communication.
Le rôle d’un community manager accompagné d’un designer graphique devient important à cette étape du processus car ils seront, en un sens, la voix de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Les commerciaux, eux aussi, auront à charge de transmettre vos valeurs auprès de vos clients.
Établir des actions concrètes et les mettre en valeur s’accompagne d’une communication bien ficelée, des visuels adaptés, des phrases et mots clefs sur votre site internet…
Vous souhaitez prouver que votre êtes une entreprise avec laquelle il est bon de collaborer ? Demandez à vos clients de laisser des avis sur votre Google My Business, sur vos réseaux sociaux… Beaucoup de personnes accordent à ces avis, ces quelques étoiles sous votre nom, beaucoup de crédibilité et cela les aide dans leur choix d’une entreprise par rapport à une autre. Nous parlons d’ailleurs des différents carrefours d’audience sur lesquels il est bon d’être actif dans notre article à ce sujet. N’hésitez pas à jeter un coup d’œil !
Bien sûr, en tant que TPE/PME ou tout autre statut d’entreprise, tout le monde ne dispose pas des connaissances ou ressources nécessaires pour établir une communication d’entreprise reflétant vos valeurs.
C’est pourquoi, bien souvient, il est conseillé de faire appel à des agences de communication spécialisées pour vous aider à trouver le positionnement adéquat pour votre marque.
