La communication de crise

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Une bonne décision est une mauvaise décision quand elle est prise trop tard. Michael Aguilar

Comment définir une crise ?

La crise est un événement majeur qui peut intervenir soit de façon inattendue (accident industriel par exemple), ou bien il peut s’agir d’une situation qui se dégrade petit à petit et qui va mettre en danger une activité, des biens et des personnes.
On parle alors d’éléments majeurs qui peuvent aller jusqu’à la mise en danger de la viabilité de l’entreprise. Dans certains cas les conséquences seront financières, dans d’autres humaines, accompagnées par de nombreux enjeux en terme d’image et de réputation de l’entreprise.

Comment se matérialise une crise ? Toutes les entreprises sont-elles concernées ?

Pour commencer, il est important de signaler que TOUTES les entreprises sont concernées par le risque de crise. Elle sera spécifique selon le type d’activité.
Il existe cependant quelques grandes familles de crise, que nous allons lister : 

La crise sociale : Un exemple très concret est le cas d’Air France en 2018.
Lors d’une réunion, le DRH et le Directeur long-courrier furent pris à partie par les manifestants, devant s’enfuir de la bousculade sans leurs chemises, violemment déchirées par les salariés.
La presse internationale y voit alors le symbole d’un dialogue social à la «française» (violent), et ne tarde pas à reprendre ces photos pour les faire circuler partout dans le monde. (Pour en savoir + )

Nous trouvons également les crises de type industriel, dont les risques majeurs peuvent être des incendies, ou encore des explosions.
Ces risques sont donc très spécifiques à chaque secteur, et varient selon l’activité industrielle.

Ces dernières années, une catégorie de crise dont on parle beaucoup est la crise de type environnemental.
Le cas flagrant est celui de la destruction d’un barrage au Brésil, dont l’énorme coulée de boue (contenant des métaux lourds issus de mines…) a noyé plusieurs villages.
Ce terrible accident s’est produit à deux reprises en 2015 et 2019, avec des conséquences humaines et environnementales déplorables…
Ci joint un article pour en savoir plus !

Ensuite, nous retrouvons la crise liée à la qualité des produits. Le cas le plus célèbre fût celui de Volkswagen, avec un important défaut sur produit. Les moteurs furent vendus avec un logiciel trafiqué (sur les émissions d’oxyde d’azote rejetées).
Dans ce cas-là, il s’agit d’un véritable problème de qualité produit.

Pour terminer, il y a également la crise de logistique (de transport) : Elle est notamment associée aux accidents de la route (train, avion).
Le terme « logistique » est ici à prendre au sens très large.
Un exemple marquant fût celui de 2015 : un accident de grande ampleur s’était produit dans la Gironde. Une collision car-camion avait provoqué la mort d’une cinquantaine de personnes. 

Les entreprises sont-elles suffisamment sensibilisées à ces crises ? Quels outils peuvent-elles mettre en place pour favoriser une meilleure anticipation ?

La France est issue d’une culture latine, où l’anticipation n’est pas forcément un point fort. Pour les PME, le niveau de sensibilité n’est pas très élevé (y compris les secteurs fortement touchés par le risque de crise). De leurs côtés, les grands groupes sont mieux structurés en matière de gestion de crise.

On observe cependant une amélioration, liée surtout à la répercussion négative que cela provoque sur l’entreprise.
Parler d’une crise fait partie de notre quotidien médiatique, les dirigeants réalisent que les informations circulent rapidement et qu’en terme d’image, l’impact peut être dramatique.
Les processus de certification (Iso, notamment la dernière version Iso 9001), dont beaucoup d’entreprises sont concernées, posent un certain nombres de questions sur la gestion de crise. Les entreprises sont poussées à anticiper.

Quelle est la place de la communication dans la résolution de crise ?

La communication est essentielle dans la gestion de crise. Selon Thierry Libaert, maître de conférences et spécialiste de ces situations, « 80 % de la gestion d’une crise se résume à de la communication. »
En amont de la crise, une communication doit être mise en place.  Elle permettra de répondre à certaines questions :
comment est-on organisé pour y faire face ? Y a-t-il une cellule de crise ? Quels sont les porte-paroles ? Sont-ils entraînés pour parler aux médias ? Quelle personne va se charger de la communication en interne (adressée aux salariés) ? Et en externe ? (vers les politiques, les associations) A-t-on une présentation simple à montrer au public, avec des données à jour de l’entreprise ?

Le jour ou la crise se déclenche et que la cellule de crise est activée, le temps est court et les décisions doivent être rapides, concises et claires. L’organisation cadrée en amont aidera à être réactif une fois le moment venu. Les rôles doivent être minutieusement définis !

L’après crise joue également un rôle essentiel. La communication vis-à-vis des médias reste très importante.
Tirer des enseignements de chaque crise est fondamentale. La culture du débriefing et du retour d’expérience est essentielle pour comprendre ce qui a mené à cette crise ; il s’agit d’une logique de type interne, amenant à la compréhension de ce qui s’est passé, afin de trouver par la suite des axes d’amélioration.
La logique externe (tout aussi importante) se chargera de restaurer la confiance vis-à-vis des autorités, de la société civile et des consommateurs.

Comment gérer sa communication de crise
Comment gérer sa communication de crise

La gestion de crise sur les réseaux sociaux

De nos jours, les réseaux sociaux sont très impliqués dans la gestion de crise, notamment à leur vitesse d’information supérieure aux médias traditionnels. Un simple avis négatif sera synonyme de mauvaise réputation, et collera à l’image de la marque. Inversement, bien utilisés ils sont des outils de régulation de crises.

Quelques recommandations nécessaires :
Pensez à avoir un plan
Maintenez une veille permanente sur vos réseaux (ne manquez aucune information)
Animez et maîtrisez les différents mécanismes de vos réseaux (identifiez les influenceurs majeurs)
Identifiez la source de votre crise
Communiquez pendant celle-ci
Faites un bilan une fois la crise passée, pour obtenir des axes d’amélioration

La clé du succès : créer une relation engageante avec vos consommateurs !
(une multitude d’échanges, sur une multitude de supports)

Eviter les erreurs qui coûtent cher

Les erreurs principales à ne pas commettre pour bien gérer une crise sont les suivantes :

1. Se renfermer sur soi et se laisser dominer par l’émotion. Ou pire, se retirer.
2. Ne jamais mentir. Il vaut mieux admettre les dysfonctionnements sans chercher à les minimiser. Les agents de relations publiques compétents basent leur communication sur l’honnêteté.
3. Ne répétez pas un mensonge proféré sur votre entreprise. 
4. Si vous êtes victime de diffamation dans la presse, vous devez concevoir une meilleure campagne que celle de votre adversaire. 
5. Quoi qu’il arrive, ne cessez jamais de communiquer. 
6. Une fois que vous avez élaboré un meilleur message, répétez-le sur autant de supports que possible.

Les erreurs à éviter lors de sa gestion de crise
Les erreurs à éviter lors de sa gestion de crise

Conclusion

N’oubliez jamais que le meilleur remède à une crise est avant tout une veille des dysfonctionnements, pour les résoudre avant qu’ils ne prennent une grande ampleur. Rester alerte au bon déroulement des opérations, c’est la première règle à connaître !

Aujourd’hui pour plaire à vos consommateurs, il faut intégrer le concept d’éthique sociale, accompagnée d’une production respectueuse de l’environnement et du respect de vos salariés. La transparence est également indispensable.
Vous souhaitez en savoir plus la dessus ? Nous avons publié un article sur l’éthique, justement. Je vous conseille d’y jeter un œil : ICI

Et surtout, n’oubliez pas que “Nier, c’est encore affirmer” disait Alfred Capus.

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