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L’histoire de la Saint Valentin : origines et marketing

Pourquoi parler de la Saint Valentin sur notre blog ?

Vous le savez maintenant, nous essayons de plus en plus de diversifier les thématiques de nos articles, tout en les reliant à notre cœur de métier, la communication. Ainsi, les fêtes annuelles comme Halloween ou encore Noël sont des thématiques que nous avons précédemment traité dans des articles dédiés.

Afin de comprendre l’expansion de leur aspect commercial, il est important de se pencher sur leur histoire et leur évolution au fil des siècles. La Saint Valentin, tout comme Halloween et Noël est ainsi une tradition païenne qui s’est adaptée aux coutumes de différentes cultures pour devenir la célébration que l’on connaît aujourd’hui.

Les origines de la Saint Valentin, un peu d’histoire

Présentée comme fête de l’amour, des roses rouges et des cœurs roses, les origines de la Saint Valentin ne sont pas aussi romantiques qu’il n’y paraît.

Celle-ci découle d’une tradition païenne qui remonterait à la Rome Antique : la célébration des Lupercales. Cette célébration est un rite de purification dédié au dieu Faunus, dieu des troupeaux, des bergers et de la fertilité. Elle marquait également la fin officielle de l’hiver.

La tradition des luperques, prêtres du dieu Faunus, consistait à sacrifier un bouc dans la grotte au pied du mont Palatin, où la louve aurait, selon la légende, allaité les jumeaux Romulus et Rémus, fondateurs de Rome. Suite à ce sacrifice, des jeunes hommes étaient ensuite recouverts du sang de l’animal et devaient courir dans les rues de la ville en fouettant les femmes qui souhaitaient devenir fécondes au courant de l’année.

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La Louve allaitant les jumeaux Romulus et Rémus, selon la légende.

Cette célébration se déroulait entre le 13 et le 15 février du calendrier gréco-romain.

En l’an 494, la tradition fut interdite par le pape Gélase 1er : elle était toujours considérée comme une fête païenne, bien qu’elle soit pratiquée par les chrétiens et les non-chrétiens. Ce pape choisit le Saint Valentin de Terni, fêté le 14 février, comme « patron des amoureux » et transforma la fête autour de la légende du martyr.

Valentin de Terni était un moine qui avait défié l’autorité de l’empereur Claude II le Gothique. Ce dernier voulait interdire le mariage afin que ses hommes partent à la guerre sans se préoccuper de leur femme ou fiancée. En secret, Valentin de Terni continuait à marier des couples jusqu’à ce qu’il soit emprisonné puis exécuté.

Aujourd’hui, la fête « commerciale » de la Saint Valentin que l’on connaît est issue de cette coutume qui est respectée et célébrée depuis le Moyen-Âge. Culturellement, c’était une date à laquelle étaient organisés bals, rencontres et célébrations entre célibataires qui devaient permettre de trouver son ou sa partenaire. Ces pratiques étaient ainsi appelées le « valentinage ».

Les origines de la Saint Valentin, l’appropriation culturelle

Cette célébration se déroulait entre le 13 et le 15 février du calendrier gréco-romain.

Bien que la Saint Valentin soit célébrée depuis plusieurs siècles de façon différentes, certaines coutumes et croyances populaires sont encore marquées dans les esprits. La date de la Saint Valentin est le jour où commencerait la saison des amours des oiseaux ! Roucoulements, chants de séduction et autres rituels de conquête, le 14 février marquerait la fin de la période hivernale et le renouveau de la vie – et encouragerait les idylles amoureuses

Très présente dans les coutumes anglo-saxonnes et exportée aux Etats-Unis, la tradition d’échange de billets d’amour et de mots doux ne s’exporta que tardivement en France. C’est uniquement à la fin de la Seconde Guerre Mondiale que la Saint Valentin s’installa en Europe comme une fête importante, dédiée au partage des amitiés et des amours.

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Etude Pages-Jaune Solocal de 2020 sur le budget moyen prévu par les français pour leurs achats de Saint Valentin

La Saint Valentin : l’essor d’un marketing de l’amour

En 2021, c’est plus d’un français sur deux qui va fêter la Saint Valentin.
Entre amis, en couple ou en famille, cette fête est aujourd’hui l’une des dates les plus importantes du calendrier commercial des entreprises.

Centre commerciaux, fleuristes, chocolatiers ou vendeurs de gadgets divers, dès la mi-janvier, les vitrines s’ornent de cœurs roses et de roses rouges. De plus en plus, les opérations marketing visent à parler de l’amour en général et non plus se concentrer sur les échanges amoureux, afin de toucher un public plus large. En France en 2020, il n’y avait pas moins de 18 millions de célibataires sur 68 millions d’habitants. La faute au confinement et la hausse des divorces ?

Pour les entreprises, il est important de toucher ce cœur de cible en axant le marketing de la Saint Valentin sur des valeurs comme le « self love » ou le partage avec sa famille et, parfois, sa ville.

Dans les Grand Est par exemple, Strasbourg et Nancy sont parmi les premières à avoir mis en place des opérations de séduction aux alentours de la Saint Valentin. L’initiative « Strasbourg mon Amour » met en avant le patrimoine de la capitale européenne et la présentent comme l’une des villes les plus romantiques de France et incite ses résidents et visiteurs à découvrir plus amplement la culture de la ville. Plus d’informations sur leur site internet dédié.

De même, l’essor du « self love » de ces dernières années a poussé les marques à se réinventer pour la Saint Valentin. Les promotions et slogans publicitaires sont orientés sur le plaisir d’acheter pour soi.

Les marques de lingerie comme Undiz ou Savage X Fenty orientent ainsi leur communication de la Saint Valentin avec des hashtags #SansValentin ou #MyOwnValentine. Cette tendance du « self love », de l’amour pour soi et de l’acceptation de soi a explosé grâce aux réseaux sociaux.

L’ère numérique a forcé les marques à s’adapter aux tendances et à se renouveler pour les fêtes comme Noël ou la Saint Valentin. Fini les boîtes de chocolat et les roses rouges ; ce que l’on veut pour la Saint Valentin c’est un cadeau qui nous fait nous sentir bien. On achète pour soi ou pour les autres, tout en essayant de se réinventer dans nos achats.

Enfin, la Saint Valentin est également une opportunité pour les marques de déclarer leur amour à leurs clients. Promotions, jeux concours, attentions, programme fidélité… Tout est prétexte pour célébrer ce jour si particulier. Pour certaines entreprises d’ailleurs, la Saint Valentin représente 5 à 6% du chiffre d’affaires de l’année !

Alors à défaut de faire comme tout le monde, nous tenions nous aussi à vous renouveler nos vœux et vous dire, du fond de notre cœur…

On vous M ! ♥

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