Le marché des agences de communication

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« L’intelligence, c’est la faculté d’adaptation. » André Guide

Les annonceurs doutent de plus en plus de leur nécessité, et la concurrence avec les GAFA (géants du web) et les cabinets de conseil se fait de plus en plus rude.
Les agence de communication sont donc obligées de se réinventer, au risque de disparaître…

Les agences de communication jouent un grand rôle dans la création ou dans le développement d’une entreprise. En effet, elles ont pour mission essentielle de la faire connaitre auprès de ses clients, ou encore de la développer.

Bien qu’elles soient au cœur de la stratégie de croissance des sociétés, le marché des agences de communication connait un certain bouleversement.
L’évolution technologique, la révolution numérique et le nombre de médias ne cessant de croître, accentuent ce bouleversement.

Nous allons analyser comment se manifestent ces différents changements.

Une évolution qui manque de dynamisme :

Face aux diverses contraintes technologiques rencontrées, les agences de communication se doivent d’être dans l’évolution et l’adaptation permanentes. Le changement étant pourtant une évidence, certaines d’entre elles peinent à entamer des actions concrètes…
La réorganisation de leur service, ainsi que la mise en place d’actions numériques concrètes sont lentes.
Nous avons d’ailleurs rédigé un article sur l’importance de s’adapter à la révolution digitale, car ce phénomène implique tous les secteurs. Cliquez ici pour jeter un œil   !

De ce fait, la relation avec leurs clients se voit modifiée. Ces derniers préfèrent souvent confier leurs projets à des structures plus modernes et dynamiques.

La concurrence :

Les agences de communication ont pour concurrents de grands cabinets de consulting. Favorisant une politique de transformation digitale qui met l’accent sur la rentabilité, accompagnée par beaucoup de créativité, ils gagnent de grandes parts de marché.

De plus, les cabinets de consulting ont pour atouts l’achat média et la création. Dotés d’une équipe solide avec de nombreux pôles médias, ils sont pour ainsi dire mieux entourés que les agences de communication, souvent composées d’une équipe restreinte.

L’angle d’attaque des cabinets de conseil :

Les cabinets de conseil ont tendance à corréler directement les opérations de communication aux indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators, ou KPI), donc une campagne peut amener à modifier sa stratégie, son organisation interne, voire sa structure marketing.

Les cabinets de conseils apportent une réflexion globale sur l’organisation et la stratégie d’une entreprise. Ils s’attaquent en premier à l’organisation. Cette méthode leur permet d’aborder par la suite des problématiques de coûts et de structuration.

Se réinventer ou disparaître :

Les agences de communication sont de plus en plus concurrencées par les SSII (entreprises de service du numérique, les « géants de l’internet ») et les cabinets de conseils, qui orientent leurs prestations vers un besoin d’autonomie de plus en plus marqué de la part des annonceurs.

La révolution digitale a entraîne l’ubérisation du modèle des agences. Les annonceurs gèrent de plus en plus l’achat média publicitaire de façon autonome, en interne. 
Les annonceurs, cabinets de conseils et SSII tentent tous de maîtriser et d’exploiter la data, ainsi que la fabrication de contenus au service d’une communication de plus en plus ciblée.

De plus, les cabinets de conseils et les SSII ont concurrencé les agences de communication sur leurs principales activités : l’achat média et la création.
Ils ont notamment racheté un bon nombre d’agences de communication afin de se familiariser avec le secteur, et en connaitre tous les rouages.

Les atouts des agence de communication :

Les agences de communication présentent encore des avantages loin d’être négligeables :

Elles sont d’excellentes exécutantes : Sans passer au préalable par un audit complet, les agences de communication ont pour rôle de répondre à des objectifs clairs et de proposer un plan d’action en fonction des moyens qu’ont leurs clients.
Elles s’attaquent à la thématique de communication des clients, sans pour autant remettre en question leur transformation globale. 

Elles maîtrisent l’aspect « marque » : elles comprennent les besoins de leurs clients, et établissent leurs préconisations en fonction de ces derniers. 

Les solutions préconisées :

La concurrence étant omniprésente, les agences de communication doivent remettre à niveau leur modèle, afin d’être en mesure de se défendre sur tous les fronts.
Une des solutions le plus préconisées reste le recrutement de nouveaux profils plus pointus, tels que des data analysts, des statisticiens, des data scientists, ou encore de vrais créatifs spécialisés dans le digital.
A noter que cela peut entraîner une réduction des effectifs car la recherche de profils hautement qualifiés engendre des coûts importants. 

Les agences doivent continuer d’intégrer des outils du marketing numériques. Elles doivent penser numérique, et surtout se positionner dans une logique “digital-first” voire “360”.
« Une démarche 360° désigne une approche du marketing, et de la communication en particulier, censée exploiter toutes les ressources possibles à la portée de la marque et/ou du produit de manière organisée et cohérente. »

Elles doivent également être capables d’intervenir sur l’ensemble du spectre marque, marketing et opérationnel… et adopter une approche « stratégique », afin d’être en mesure si besoin de proposer de réels changements en profondeur.

Rappelons qu’il est aussi important face aux structures plus importantes de mettre en avant leur singularité et l’identité de leurs marques, pour mieux réussir leur mutation vers le conseil stratégique.
Une structure avec une identité et une histoire bien marquées ne passera jamais inaperçue aux yeux des clients   !

Sources :
Appgroves
Les echos
Welcome to the jungle

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