Nous ne changeons pas le message. Le message nous change.
La question qui ressort le plus lorsque nous parlons de marketing dans le secteur associatif se porte sur sa légitimité à s’intéresser à des organisations dont la finalité et le fonctionnement ne génèrent pas de profit.
La raison d’être d’une entreprise se trouve dans la vente de produits et services dont les acheteurs en reconnaissent la valeur, pour un certain prix. Concernant les associations, la mission sociale est prioritaire, car elles n’ont pas pour but de dégager des bénéfices et de les répartir.
Beaucoup d’associations sont nées avec la volonté de transformer leur environnement au travers de la mission qu’elles se sont lancées. Or, l’essence même du marketing est de se mettre au service d’une « mission ».
La concurrence dans le milieu associatif :
Comme tout secteur, l’associatif n’est pas épargné par la concurrence (près de 70 000 nouvelles associations se créent chaque année en France). Autant de structures qui sont en quelques sorte concurrencées les unes avec les autres. C’est donc dans ce contexte là que nous pouvons parler de marketing. En effet, le marketing intervient dans des situations où l’offre est supérieure à la demande.
Pour information, le marketing a commencé à être étudié en France à la fin de la période des « 30 glorieuses », dans les années 70.
Souvent mal perçu, le mot « concurrent » est remplacé chez les associations par les mots « confrère » ou « partenaire », mais il traduit une réalité bien présente.
Le marketing s’est développé dans les associations car le choix est de plus en plus large : choix des donateurs potentiels, choix des subventionneurs, des mécènes…
Ci joint 3 campagnes marketing d’assos inspirantes (cliquer sur ce lien)
Une nouvelle définition du marketing :
Le marketing vient du mot mercatus, qui signifie « lieu d’échange ». Cet échange est marchand pour les entreprises, et social pour les associations.
Le marketing s’intéresse principalement aux conditions de l’échange entre une organisation et ses différentes entités avec lesquelles elle est en relation. Il n’a donc pas de perspectives économiques libérales, mais est un outil au service des valeurs du projet.
Les défis du marketing associatif :
Les organisations à but non lucratif ont une raison d’être qui ne se résume pas à la vente, contrairement au marketing en B2B ou B2C. Elles ont un but, ce qui qui leur permet de raconter une histoire sur laquelle développer du contenu marketing de manière efficace.
Cependant, elles manquent de personnel adéquat et de budget, et connaissent aussi des problèmes de gouvernance. Le marketing associatif doit donc relever ces défis pour réussir à promouvoir les causes de ces organisations. Les associations doivent élaborer un plan marketing à long terme, favorisant leurs causes et renforçant leur communauté.
Comment relever ces défis ?
Pour résoudre le problème du manque de personnel adéquat, l’organisation peut créer un compte Instagram propice au marketing de contenu, puis se mettre à la recherche d’un stagiaire pour créer son contenu.
Les problèmes financiers se limitent en utilisant des outils gratuits ou peu onéreux pour communiquer. Par exemple, la création d’une newsletter, d’un blog ou encore l’utilisation des réseaux sociaux.
Concernant les problèmes de gouvernance, il peut s’agir par exemple d’un bénévole qui publie un article en n’utilisant pas le langage / le ton de l’organisation, et qui ne respecte donc pas son identité. De manière générale, voici quelques idées pour surmonter ces obstacles en se concentrant sur ces 3 aspects : documenter sa stratégie, réévaluer son budget, doter son équipe en personnel.
La place des réseaux sociaux dans le marketing associatif :
Il n’est pas évident pour une organisation à but non lucratif de gagner en visibilité et d’acquérir une audience comme le ferait une marque. De plus, ces organisations ne suscitent pas énormément l’attention des réseaux sociaux, et ne font pas non plus de promotion via la publicité.
Le but du marketing associatif est de disposer des outils et des manières de promouvoir des causes, afin d’engager les cibles dans ces causes et les pousser à agir en leur faveur.
C’est une application du marketing bien différente du marketing traditionnel.
Ingrédients pour créer une campagne marketing percutante :
- Mettre en place des personnalités publiques : La notoriété et le nombre de « followers » de ces parrains / marraines en font de précieux alliés.
- Jouer la provocation : attirer l’attention du public en mettant en scène des photos peu communes, se moquer et dénoncer le ridicule pour sensibiliser et faire changer les mentalités.
- Créer la surprise : la recette magique du succès réside souvent dans une chute complètement inattendue
- Miser sur l’absurde : Aussi appelé le « Mais qu’est-ce qui leur est passé par la tête ?!? », cet ingrédient fait régulièrement surface. S’il est à manier avec précaution sous peine de passer pour des fous, force est de constater qu’il peut parfois s’avérer efficace.
Pour faire du marketing associatif, il faut, comme tout expert en marketing, savoir définir les objectifs de la structure, étudier les comportement de la cible, promouvoir l’association et réaliser des campagnes de communication. L’enjeu est bien réel ! 🙂
Sources :
1min30
Alteriade
Assoconnect
