Le marketing est-il un levier ou un frein pour que les entreprises gagnent en visibilité, notoriété ou développent leurs ventes ? Plusieurs écoles s’attachent à dire que ce marché présente 2 faces cachées avec des avantages et des dangers.
C’est ce que nous avons tenté de décrypter dans ce nouvel article.
Zoom sur les attentes, enjeux et limites du marché de l’influence.👇
Pourquoi les marques et entreprises font-elles appel aux influenceurs ?
Pour les marques, le marketing d’influence offre de nombreux avantages :
- Renforcer leur notoriété
- Faire connaître un nouveau produit/service
- Susciter la préférence de cette marque vis-à-vis d’une autre
- Recruter de nouveaux talents
- Booster leurs ventes
Le consommateur d’aujourd’hui a évolué à l’instar du simple client qu’il était encore, il y a peu. Désormais, il est considéré comme une personne ayant des besoins, des valeurs, des attentes, des revendications, des convictions et donc une VOIX.
Très attaché à l’éthique de manière générale, il est aujourd’hui porté sur une consommation responsable. Il a donc besoin de faire confiance aux influenceurs et ne suivra leur recommandation que s’il estime l’influenceur honnête, fiable et compétent dans ce qu’il avance. En gros, on aura de la sympathie ou non pour un influenceur que si l’on estime son contenu d’expert précieux à nos yeux.
L’influenceur n’est plus un simple ambassadeur de marque comme à ses origines. Il est devenu un créateur de contenu à part entière, un véritable leader d’opinion.
Selon une étude menée par Musefind et Forbes, 92% des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations venant des influenceurs ou non, et non à celle des marques !
L’influence est devenue la méthode d’acquisition la plus rentable.
Fort de leur pouvoir d’influence, les marques ont ainsi tout intérêt à faire appel aux influenceurs.
Dans sa définition du marketing d’influence, le magazine Forbes déclare : « Le marketing d’influence doit être honnête et authentique. Un influenceur devrait parler de votre produit non pas parce qu’il est payé pour le faire, mais parce qu’il le veut… ».
La question qui se pose est de savoir quels sont les valeurs de ce marché et surtout à quoi sont aujourd’hui sensibles les consommateurs ?
Les enjeux du marketing d’influence
Authenticité et transparence
Une chose est certaine, l’authenticité et la transparence sont aujourd’hui des critères fondamentaux pour le passage à l’achat du consommateur !
À l’origine, le marketing d’influence n’impliquait pas d’argent. C’est pour cela qu’on le différencie de la publicité traditionnelle. Quand un influenceur décide de parler d’un produit ou de le promouvoir, il le fait par conviction, parce qu’il le trouve intéressant pour ses lecteurs. Si c’est le cas, il en parlera honnêtement, ce qui donnera du crédit à la marque, 10 fois plus que dans le cas d’une publicité promotionnelle. Si le produit est un produit en lequel il croit, il le considèrera comme un produit de valeur à ses yeux et pour sa communauté.
L’évolution de la relation marque-influenceur-consommateur
Les marques sont aujourd’hui dans un entre-deux, car mis à part l’image, le nombre d’abonnés, les réseaux sociaux de prédilection des influenceurs et leur notoriété, elles ont plusieurs critères à prendre en compte pour choisir leur influenceur.
Pour elles, il n’est donc plus uniquement question d’avoir la superstar que tout le monde s’arrache. Elles recherchent leur PERFECT-MATCH, la collaboration qui colle à leur image, aux valeurs qu’elle prône, celle qui leur permettra d’avoir des résultats et de ce fait un retour sur investissement.
Les micro-influenceurs s’imposent de plus en plus, car contrairement aux plus grands, ils interagissent et nouent une relation beaucoup plus forte avec leurs abonnés. Ce n’est pas pour rien que leur taux d’engagement en 2022 est de 8% contre 7.2% pour les macro-influenceurs.
Du côté du consommateur, l’heure est à l’information et à la confiance. S’il est ouvert aux messages promotionnels de l’influenceur qu’il suit, il est tout de même sensible à un message qui présente de la valeur.
La professionnalisation des acteurs de l’influence
La professionnalisation des partenariats a le vent en poupe. Le marché de l’influence est en plein essor et évolue tous les jours. La question de la professionnalisation des acteurs et des pratiques devient donc centrale.
La rémunération des influenceurs se fait de plus en plus en argent et non en nature (produits et cadeaux) comme cela était le cas avant.
Le deuxième exemple est celui de la qualité des créations et du contenu. Il y a une véritable scénarisation qui va au-delà du simple placement de produit. L’influenceur devient alors un CRÉATEUR DE CONTENU à part entière, capable d’époustoufler ses internautes et les marques partenaires grâce à ses contenus créatifs. Les influenceurs étant de plus en plus nombreux, ils doivent trouver le moyen de se démarquer dans leur créativité et la qualité du contenu devient un levier essentiel pour y arriver.
Vers une influence responsable ?
Un autre débat qui revient souvent, c’est l’impact qu’ont les influenceurs dans le marketing. Et là, il y a 2 salles, 2 ambiances :
- D’un côté, l’influenceur engagé, éthique, responsable, avec de vraies valeurs. Celui en qui le consommateur peut avoir confiance
- De l’autre côté, l’influenceur qui est dans une course aux abonnés, celui qui n’a aucune éthique, qui est là pour l’appât du gain, le show, la notoriété.
Par ailleurs, selon l’Observatoire de l’Influence Responsable conduit par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) en 2020, plus d’1 contenu sur 4 n’était pas transparent sur la collaboration commerciale.
Pour valoriser les influenceurs qui observent des règles de bonne conduite sur les réseaux sociaux, l’ARPP a créé « le Certificat de l’Influence Responsable » pour tous les professionnels de la profession et créateurs de contenus. Ce certificat au prix de 49€ sert 3 objectifs majeurs pour les influenceurs :
- protéger leurs audiences
- leur permettre de se différencier auprès des marques
- préserver les valeurs d’un marketing d’Influence
En septembre 2022, ce sont près de 150 créateurs de contenus qui étaient certifiés « influence responsable ».
Le certificat n’est pas obligatoire, mais il est gage de légitimité et de transparence du travail des influenceurs qui le possèdent.
Limites et dangers du marketing d’influence
Comme on en parlait dans la précédente partie, le marché du marketing d’influence a 2 facettes : une bonne et une mauvaise. Voici les dangers de ce marché que nous avons pu identifier.👇
Recourir à l’influence peut être contre-productif pour votre marque
Si vous vous associez aux mauvais créateurs de contenus, cela peut nuire à votre image de marque et avoir un impact négatif. Il faut donc identifier le bon influenceur avec qui collaborer.
Les influenceurs aux faux abonnés
Comme ce marché est devenu lucratif, certaines personnes peu scrupuleuses en abusent en adoptant des pratiques illégales et de fraude pour faire grossir leur nombre d’abonnés.
Une étude de HypeAuditor a révélé que : « 40 % des influenceurs français sur Instagram ont déjà eu recours à une technique de fraude pour acheter des followers ».
La difficulté d’évaluer l’impact des campagnes d’influence
L’impact du marketing organique est difficile à mesurer contrairement à l’impact du marketing payant tel que Google ADS par exemple. Le lien qu’un consommateur tisse avec une entreprise est parfois mesurable sur du long terme, d’où l’importance de tisser de longues collaborations entre marques et influenceurs.
Un marché non régulé (de façon officielle)
Si le « Certificat de l’influence responsable » créé par l’ARPP fait foi auprès de certaines marques, son caractère non obligatoire ne fait que rappeler que le marché de l’influence n’est aujourd’hui pas régulé, de façon officielle.
Pas de prix fixes
Il n’existe aucun barème officiel des tarifs des influenceurs. Aujourd’hui, les prix sont pour la plupart fixés directement entre la marque et l’influenceur. Cela laisse de la liberté dans la négociation et permet de trouver un accord gagnant-gagnant entre les deux parties. Le tout est de proposer une rémunération qui soit juste.
Face à ces limites et au nombre d’influenceurs qui augmentent tous les jours, trouver le bon influenceur peut relever du parcours du combattant.
Dans notre prochain article, on vous dévoile comment dénicher votre influenceur.
Stay tuned !
