« La musique met l’âme en harmonie avec tout ce qui existe. » – Oscar Wilde
Thématique délicate à traiter lorsque l’on conçoit une publicité, l’aspect sonore a pris une place presque toute aussi importante que le message visuel, animé ou écrit.
Qui aujourd’hui pourrait affirmer ne pas avoir déjà reconnu une marque par son jingle ou sa musique ?
Qu’est-ce que la musique ?
Avant même de parler marketing et communication, parlons de la musique elle-même. Composée d’un ensemble de sons et de silences en interaction les uns avec les autres, la musique est connue pour créer des réactions cognitives et émotionnelles.
Elle existe depuis l’air préhistorique sous forme d’expression individuelle et de rassemblement collectif. Les éléments d’une même tribu, d’un même clan, communiquaient par de la musique – toute comparaison avec la musique d’aujourd’hui mise à part. Lors de combats et d’affrontements territoriaux, les guerriers avaient également l’habitude de « chanter » ou de posséder des instruments galvanisants pour motiver les troupes mais aussi pour annoncer d’éventuels changements de stratégies.
Elle est avant tout un langage ; elle suit le schéma classique de la communication, c’est-à-dire Emetteur -> Message -> Récepteur. Ainsi, à travers son rythme, son tempo, l’intensité dont elle fait preuve, elle est capable de modifier nos émotions, notre comportement, bref ; d’avoir un impact sur notre corps.
La musique est notamment utilisée dès l’enfance pour l’apprentissage afin de stimuler l’enfant dans son expression de lui-même, développer son rapport au corps et sa créativité. Des études ont prouvé que le tempo de la musique permet notamment d’améliorer la capacité d’apprendre car cela stimule différentes zones du cerveau.
Pour résumer, la musique permet de :
• Communiquer un message
• Améliorer l’apprentissage
• Favoriser la socialisation
• Développer certaines zones du cerveau
• Provoquer une ou plusieurs émotions
Un nouveau marketing des sens
Aujourd’hui, le marketing s’intéresse bien plus à la façon de toucher son public, de capter ses émotions et de suivre ses habitudes que de vendre à outrance. Les consommateurs sont d’ailleurs des êtres « polysensoriels » qui ont besoin d’être stimulés, de vivre une expérience unique et pour les atteindre, la communication se doit de s’adapter à tous leurs sens.
C’est dans les années 1960 qu’apparurent les premières études sur le rôle de la musique dans la communication publicitaire. La période étant propice à la consommation de masse, l’utilisation de la musique dans les pubs permettait de se démarquer de ses concurrents. Les jingles ainsi créés et utilisés à outrance marquaient les esprits.
En 1982 d’ailleurs, Milliman R. a réalisé un premier travail expérimental en situation publié dans le Journal of Marketing : dans un magasin, il a mesuré et comparé le comportement des acheteurs selon le type de musique qui passait sur haut-parleurs. Il en résulte que l’utilisation de musiques dynamiques au tempo soutenu avait tendance à encourager des achats compulsifs et rapides, car les clients déambulaient plus rapidement dans le magasin. Au contraire, un tempo plus doux les incitait à rester plus longtemps et à prendre le temps de réfléchir sur leur consommation.
L’utilisation de la musique est et a toujours été un véritable enjeu pour les marques : elle ancre l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs.
Tout le monde s’est déjà dit un jour : » Tiens, c’est la musique de la pub de telle marque ». Pourtant, cette musique est d’abord écrite, créée, composée par un artiste dont tout le monde oublie le nom.
Des vidéos qui cartonnent, des marques qui décollent
Aujourd’hui, les réseaux sociaux participent à cette tendance grâce notamment à leurs nouveaux formats courts et dynamiques : les « stories ».
Vidéos de quelques secondes dépassant rarement la minute, les stories s’installent peu à peu sur toutes les plateformes. Bien que Twitter ait décidé d’arrêter ses « fleets » (l’équivalent des stories sur le réseau) pour le moment, Instagram a explosé grâce à ce format de vidéos courtes et temporaires. Les marques s’y sont mises très tôt ; d’abord avec des influenceurs mettant en avant les produits puis en créant et en animant elles-mêmes leur compte. En redoublant d’originalité pour leur contenu vidéo, et grâce aux stories, les marques ne sont plus de simples enseignes dont on connaît le logo : elles gagnent une réelle personnalité qui les rapproche de leur cible.
Le dernier réseau en date, TikTok, base d’ailleurs tout son concept sur ces vidéos rapides et dynamique. Le principe même de ce réseau repose sur le partage de vidéos et les marques ont très vite compris le bénéfice de son utilisation. En 2019, son nombre d’utilisateurs était estimé à plus d’un milliard… De quoi trouver une niche préférentielle pour toucher votre cible !
De plus en plus de boîtes de consulting d’ailleurs recommandent vivement de s’intéresser à TikTok comme support de communication privilégié. Avec une moyenne d’âge située entre 16 et 24 ans, l’intérêt principal de TikTok est de cibler la « génération Z » sur ses propres supports. Adapter sa stratégie de contenus en ce sens et savoir reconnaître les « codes créatifs » du réseau permet d’augmenter sa notoriété.
Mais alors, quelle musique pour ma marque ?
• Une musique ne sonne pas pareille à toutes les oreilles : vous aimez un jingle que vous avez trouvé sur Internet ? C’est un bon début ! Mais avant de le mettre sur toutes vos plateformes faites-la écouter à vos employés/vos proches et demandez leur de vous donner trois mots pour qualifier cette musique. En fonction des résultats, vous aurez l’image qu’elle renverra à votre future cible.
• Essayez de ne pas changer ; c’est connu, une image prend du temps à s’implanter dans l’esprit des gens. C’est à force de répétitions visuelles et, ici, auditives, que vous parviendrez au résultat suivant : « Je connais cette musique ! C’est telle marque ! ».
• Optez pour une musique libre de droits, au début. Les musiques comme les compositions graphiques ou tous les supports de communication sont des atouts pour votre marque. Pour autant elles sont composées par des auteurs qui demandent rétribution des droits d’auteurs pour tout usage commercial de leur oeuvre. N’hésitez pas à opter pour une musique libre de droit, du moins au début.
Vous l’aurez donc compris, les nouveaux supports publicitaires comme les réseaux sociaux sont des canaux à privilégier pour votre communication. Avec un choix de musique adapté et représentant l’esprit de votre marque, vous aurez encore plus d’impact auprès de vos clients.
Chez M COM, nous sommes persuadés que votre communication est la plus efficace lorsqu’elle est déclinée sur vos supports préférés.
Une question ? Une envie ?
