Les origines d’Halloween : histoire et marketing
Bonjour tout le monde !
En cette période automnale j’espère que vous allez bien et que le rituel chocolat chaud, Netflix et plaid régit vos week-ends frileux.
Aujourd’hui, je ne vous parlerai pas de comment rester créatif ou de pourquoi il est important de tenir un blog en tant qu’entreprise. J’ai décidé de faire un point sur une période particulière qui relie univers fantastique, croyances anciennes et surtout… Un aspect marketing très fort.
Je parle bien sûr de la fête d’Halloween !
Les origines d’Halloween : Pourquoi parler d’Halloween sur notre blog de communication ?
Outre le fait qu’elle se tienne à la fin du mois et que c’est certainement l’une de mes fêtes préférées, Halloween fait partie de ces moments clés de l’année où communicants et grandes enseignes redoublent d’ingéniosité pour vendre leurs produits.
Bien qu’elle soit qualifiée de fête commerciale, Halloween est l’une des plus anciennes fêtes païennes qui soit encore célébrée de nos jours.
De ses origines à son arrivée dans le monde moderne, il est intéressant de s’attarder sur le développement marketing d’une fête comme Halloween.
Les origines d’Halloween : un peu d’histoire
Halloween est une fête païenne originaire de la culture anglo-celte. Celle-ci est supposée être l’héritage de la fête de Samhain qui était célébrée par les Celtes pour fêter la fin de l’été et le début de l’automne, des moissons et récoltes. Samhain était en fait, le « nouvel an » d’alors.
L’Histoire aujourd’hui nous dit que la fête de Samhain se déroulait sous l’autorité d’enchanteurs et de druides et qu’elle était célébrée pendant sept jours et sept nuits.
D’anciens écrits celtes nous expliquent que la nuit de Samhain (alors au milieu des 7 jours) était la nuit qui «n’appartient ni à l’année en cours, ni à celle qui commence».
C’était lors de cette soirée «hors du temps», où le monde réel et celui des esprits se côtoient, que les feux de cheminées des maisons étaient éteints et que les villageois se retrouvaient pour danser autour d’un unique feu sacré, lui aussi étouffé à la fin de la nuit, afin d’éviter la présence et l’intrusion d’esprits malfaisants dans leur village.
Les braises encore chaudes de ce feu étaient distribuées aux différentes familles. Celles-ci rentraient alors allumer un nouveau feu à partir de ces cendres ; il devait protéger leur foyer des dangers à venir durant la nouvelle année.
Bien qu’initialement une fête joyeuse et porteuse de bons présages pour l’année à venir, c’est sous le règne du Pape Grégoire III (731 – 741) que l’Église catholique décida de christianiser cette fête en la mélangeant à la Toussaint, se fêtant alors entre Pâques et la Pentecôte et déplacée le jour du 1er novembre pour coller au calendrier celtique. Samhain devint ainsi « Halloween », ayant pour origine l’expression « All Hallows Eve » qui signifie « la veille de tous les saints » ou « la veille de la Toussaint ».
Initialement donc, Halloween (ou Samhain) était célébrée surtout en Irlande et en Grande-Bretagne.
Lors des premiers exodes aux États-Unis des Britanniques et notamment lors de la Grande Famine de 1845 en Irlande, plus de 2 millions d’Irlandais s’installèrent aux États-Unis, apportant avec eux, coutumes et croyances.
L’une des coutumes la plus représentative et connue d’Halloween est la fameuse citrouille découpée et illuminée par une bougie. Cette étrange idée provient d’un vieux conte irlandais intitulé « Jack O’ Lantern » ou Jack à la lanterne en français. Plume d’histoire en a fait un très bon article à ce sujet. À l’origine, c’était un navet qui était utilisé pour commémorer la légende de Jack O’ Lantern, mais très vite le légume fut remplacé par une citrouille.
Les origines d’Halloween : au coeur du marketing
Toute fête, religieuse ou non, a, à un moment donné, été capitalisée et détournée dans ses représentations par divers facteurs : commerçants, publicitaires, grandes marques, communautés…
Halloween n’échappe pas à cette règle et a, elle aussi, profité d’un essor considérable de son image à travers le cinéma particulièrement puis par son côté mystique religieux. En effet, c’est le septième art qui a très vite saisi l’importance de commercialiser un univers inconnu, sombre et mystérieux.
C’est bien connu, l’inconnu attire, interpelle, questionne…
Dès lors, l’aspect du renouveau de la fête de Samhain fut totalement oblitéré par son lien avec le monde de l’inconnu ; le monde des morts, le monde d’après…
Goules et fantômes, sorcières et vampires, animaux sombres et méconnus, devinrent les muses des réalisateurs et commerciaux qui utilisèrent ces images mystiques en produits dérivés.
Ils commencèrent alors à construire une première image « marketing » de la fête d’Halloween.
Des films et contes tels que «Dracula» ou encore l’histoire de «Frankenstein» devinrent des classiques et des monstres comme les loups-garous ou les momies fascinaient. Les activités consistant à faire peur telles que les maisons hantées et autres cabinets de curiosités attiraient beaucoup la bourgeoisie américaine, amatrice de frissons et d’expériences uniques.
C’est tout cet aspect marketing notamment qui transforma la fête d’Halloween dans l’univers orange, noir et blanc que l’on connaît aujourd’hui.
Cet attrait pour les décorations plus effrayantes les unes que les autres vient de l’activité principale d’Halloween : la chasse aux bonbons ou encore le « trick or treat » américain.
Fête de tous les tours, Halloween a continué la tradition du porte-à-porte britannique, initialement prévue pour les enfants défavorisés et pauvres, qui allaient et venaient de porte-à-porte en chantant des poèmes et prières pour quémander un peu de nourriture et d’argent. Dès lors, la tradition s’est installée aux États-Unis et, afin de reconnaître les voisins souhaitant participer à cette collecte, il fallait décorer sa maison avec des toiles d’araignées et autres lanternes de citrouilles pour attirer les enfants déguisés.
De grandes ONG ont d’ailleurs utilisé Halloween pour réaliser des collectes, telles que l’UNICEF qui, chaque année, organise une distribution de boîtes spécialement dédiées aux écoliers, afin qu’ils récoltent de l’argent pour des programmes caritatifs dans le monde entier. Retrouvez d’ailleurs plus d’informations à ce sujet sur leur site.
Les origines d’Halloween : et l’Europe ?
Commercialement parlant et, comme pour bien d’autres fêtes – Noël pour ne citer qu’elle –, ce sont principalement les grosses marques telles que Coca Cola, Haribo, BN ou encore McDonalds qui ont tenté de transmettre l’aspect marketing d’Halloween en Europe avec l’organisation d’événements à thèmes ou la sortie d’éditions limitées aux couleurs noir et orange.
La fête d’Halloween ne s’est réellement imposée qu’en 1997, grâce notamment à une campagne marketing bien pensée de la firme France Télécom qui lance une nouvelle couleur de mobile, orange, intitulée « Olaween ».
L’effet est immédiat ! La campagne consiste à distribuer des citrouilles à des endroits clefs de la capitale et de promouvoir la nouvelle tradition américaine et mettre en avant le produit.
Dès lors, c’est Disneyland Paris qui se saisit du phénomène, en organisant des défilés et attractions à thème. Halloween et sa nouvelle image de « fête des morts et des esprits » fait sensation et commence à entrer dans les mœurs. Coca Cola et Haribo se lancent dans des séries limitées avec Halloween pour thème.
Rapidement, c’est au tour des grandes enseignes de s’emparer de cette nouvelle fête et de créer produits dérivés, collections aux couleurs orange et noir ainsi que d’insister sur l’importance de la distribution de bonbons aux plus jeunes.
Le domaine musical aussi s’empare de la tendance avec des chansons comme « La Salsa du Démon », version remixée du Grand Orchestre du Splendid ou même « Les Démons de Minuit » du groupe Images. Les deux chansons sont encore aujourd’hui des classiques de playlists d’évènements comme des mariages ou des soirées à thème, sans être en pleine période d’Halloween.
Le décollage de l’aspect commercial d’Halloween est facile à comprendre. La fête se trouve dans une période creuse pour les enseignes : entre la rentrée scolaire et Noël.
De plus, l’aspect mystique, inconnu, lié au monde des esprit, fascine et intrigue toujours autant…
Et vous, quelle est votre fête préférée ?
